Audit: a marketingaudit új megközelítései

A

Hol kezdjük a marketing auditot, milyen tényezőket és milyen szempontok alapján értékeljük.

A marketing olyan intézkedések összessége, amelyek célja egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítése a vállalat nyereségesebbé tétele érdekében. A televíziós reklámok, az internetes bannerek, az óriásplakátok, az óriásplakátok mind a marketingszakemberek termékei. A marketing auditok célja a fogyasztókkal való kommunikációhoz használt csatornák hatékonyságának ellenőrzése. Ebben a cikkben arról lesz szó, hogy miért van szükség marketing auditra, és hogyan befolyásolja a promóció minőségét.

A marketing audit célja

A hirdetési piacot számos eszköz jellemzi, amelyek új lehetőségeket kínálva fejlődnek. Természetesen vannak a fő csatornák (SEO, kontextuális, célzott, bannerhirdetés), de rendszeresen megjelennek más csatornák is. És ezek a hagyományos eszközök is folyamatosan fejlődnek. A reklámkommunikációs csatornák sokfélesége miatt azonban a marketingesek gyakran csak a saját standard készletüket használják, és figyelmen kívül hagyják a többit. Gyakran még rosszul is vannak konfigurálva, így nem mutatják meg hatékonyságukat. A marketingaudit célja annak megállapítása, hogy minden szükséges eszközt használnak-e, és hogy azok hasznosak-e. És ami a legfontosabb, hogy használjuk-e az adott esetben szükséges csatornákat.

Egy kis történelem

Először is nézzük meg, honnan ered a marketing audit, és hogyan változtak az idő múlásával a marketing audit elvégzésének megközelítései. Ilyen tanulmányok először az 1950-es években kezdődtek az Egyesült Államokban. A marketinggyakorlatban való megjelenésüket a következő tényezők indokolták:

  • gazdasági növekedés;
  • a reklámeszközök gyors elavulása;
  • a rendkívül versenyképes üzleti környezet kialakulása.

Ezen okok együttesen vezettek ahhoz, hogy szükségessé vált a jelenlegi marketingtevékenységek felülvizsgálata, és a reklámozásban olyan innovációt kell bevezetni, amely a potenciális ügyfeleket a márka, a termék vagy a szolgáltatás felé vonzza. Abban az időben a hirdetési stratégia havonta változott.

Eleinte a vállalatok maguk végezték a marketingellenőrzéseket. 1960-ban alakultak meg az első ügynökségek vagy egyéni szakemberek, akik más ügyfelek megbízásából végeztek ilyen tanulmányokat. Számos tanácsadó cég kezdte el nyújtani szolgáltatásait ezen a területen, amelyekre nagy volt a kereslet. A vállalkozók igyekeztek külső véleményt szerezni, amely objektívebb volt, mint a saját véleményük a saját reklámpolitikájukról.

Oroszországban a marketing audit csak az új évezred elején, azaz közel fél évszázaddal később jelent meg és kezdett fejlődni. És bár nagy volt a lemaradás, az orosz marketingszakemberek a nyugati kollégáik által már elvégzett munkára támaszkodtak. A marketing audit és tanácsadás legkeresettebb témái a következők voltak:

  • marketingstratégia létrehozása és elemzése – 32%;
  • a közösségi hálózatokkal való munka – 32%;
  • értékesítési menedzsment – 21%;
  • márkaépítés – 18%;
  • marketingkommunikáció – 17%.

Ma a marketingauditok továbbra is nagyon népszerűek Oroszországban, és folyamatosan fejlődnek. De hogyan lehet ezt megvalósítani, ha a költségvetés nem teszi lehetővé egy tanácsadó ügynökség szolgáltatásainak igénybevételét? Ön is megteheti, de előtte fontos, hogy objektíven megvizsgálja vállalkozását, hogy minden feleslegeset megszüntessen, és hasznos újakat adjon hozzá, anélkül, hogy megbánná. A kiválasztott marketingeszközöket pedig rendszeresen tesztelni kell hatékonyságuk szempontjából. De kísérletezned kell – enélkül nem tudsz fejlődést elérni.

A marketingtevékenység kutatásának módjai

Fontolja meg, hol kezdje az auditot, és melyek azok a kulcsfontosságú pontok, amelyekre figyelmet kell fordítania. Ma a marketingtevékenység kutatásának a következő módjai vannak:

  • ellenőrzés;
  • belső elemzés a marketingterv vagy a kiegyensúlyozott kritériumok végrehajtásának eredményei alapján;
  • külső környezeti felmérés;
  • Belső környezetelemzés.

A kontrolling a leghatékonyabb, ugyanakkor a legösszetettebb értékelési módszer. Marketing szempontból ez a menedzsmentciklus utolsó szakaszát jelenti. Sajátossága a tervezett és a valós mutatók összehasonlításában, valamint a piac jelenlegi állapotának elemzésében rejlik. Nevezetesen, hogy a tervezett értékek mennyire voltak objektívek és reálisak, illetve mennyire voltak túlbecsültek/alulbecsültek. Nem szabad elfelejteni, hogy a kontrollingnak stratégiai jelentősége van: célja, hogy megtalálja a vállalkozás jövőbeli fejlődésének útját.

A kontrolling a következő fő feladatokat látja el:

  • a marketingtevékenységek eredményeinek előkészítése és kutatása, az azt követő következtetések levonásával;
  • a marketingosztályok és alkalmazottaik munkájának értékelése;
  • az egyes promóciós tevékenységek hatékonyságának strukturális elemzése;
  • az erőforrások hatékonyságának vizsgálata;
  • a stratégiai és taktikai tervezés kumulatív elemzése;
  • jelentés készítése a vállalat vezetőinek és alkalmazottainak visszajelzéseihez a kontrolling eredményeiről.

Az ellenőrzés eredményei alapján világos tervet kell kidolgozni a szükséges intézkedések alkalmazására és a felelősökre vonatkozóan.

Belső értékelés. A marketingtervek végrehajtásának eredményei alapján. Ez az egyik legnépszerűbb módszer, mert nagyobb nehézségek nélkül, önállóan is használható. Ez a tervezett és a tényleges teljesítmény összehasonlításából, az előre meghatározott kritériumoktól való eltérések elemzéséből, valamint a tervek korrekcióját célzó intézkedések vagy a kívánt teljesítmény tényleges elérését célzó intézkedések kidolgozásából áll.

A belső értékelés több lépésben történik:

  • a végső mutatók és a tervezett mutatók közelségének értékelése;
  • a célkitűzések elmaradásának okait vizsgálja;
  • A stratégia kiigazítása a tanulmány eredményei alapján.

Ez a kritériumrendszer eredetileg a kontrolling része volt, majd később külön eszközzé fejlődött belőle, bár még mindig vannak közös elemeik. Ez a módszer, akárcsak a belső és külső környezet vizsgálata, szisztematikus eredményt ad.

Külső környezetvédelmi ellenőrzés. Itt a következő eredendő tényezőket kell figyelembe venni:

  1. A vállalatot közvetlenül befolyásoló mikrotényezők: partnerszervezetek, közvetlen, közvetett és potenciális versenytársak, ügyfelek, kereskedelmi közvetítők és befolyásoló tényezők;
  2. A vállalatot közvetve befolyásoló makrotényezők: az ország gazdasági helyzete, az iparág technológiai fejlettségi foka, társadalmi-kulturális, jogi, politikai, demográfiai, környezeti helyzet stb.

A piaci helyzetre vonatkozó hiányos információk miatt azonban az ilyen kutatásokat részben vagy egészben harmadik félnek kell kiszervezni. Ebben az esetben szükség lesz egy felelős személyre a szervezeten belül, aki felügyeli az ügyfél és a végrehajtó közötti interakciót.

Belső környezetvédelmi ellenőrzés. Ez magának a vállalatnak a marketingtevékenységét elemzi, külső tényezők figyelembevétele nélkül. Ez magában foglalja az üzleti folyamatokat, a jelentéstételt, a munkatársak teljesítményének elemzését. A vállalat alkalmazottai is végezhetnek ilyen felmérést, de nagy a valószínűsége annak, hogy értékelésük nem lesz objektív és független. De lássuk be, nem mindenki hajlandó felelősséget vállalni a kudarcért. A belső ellenőrzések a külső környezethez való alkalmazkodást korlátozó tényezőket vizsgálják. A legfontosabbak közé tartoznak:

  1. A teljes marketingmix, a menedzsment és az alkalmazottak hatékonysága;
  2. A választott marketingstratégia hatékonysága;
  3. a jelenlegi piaci helyzet;
  4. a megfelelő mennyiségű erőforrás optimális elosztása és rendelkezésre állása.

A belső ellenőrzés során a legfontosabb annak elemzése, hogy a jelenlegi üzleti folyamatok megfelelnek-e a tervezett céloknak, és hogy nincs-e negatív hatásuk a kitűzött célok elérésében részt vevő alkalmazottak tevékenységére.

Összefoglalva a marketing audit következő fontos szempontjaira szeretnénk rámutatni:

  • A tanulmány helyes megközelítése;
  • az ellenőrzés átfogó jellege;
  • függetlenség és objektivitás;
  • rendszeresség.

Az utolsó szempont az egyik legfontosabb. Az egyszeri audit nem “csodaszer”, amely egy csapásra megoldja a problémákat. A folyamatosan változó piac, a versenytársak és az új marketingeszközök megjelenése miatt egy egyszeri audit nem ad objektív, az aktuális helyzetnek megfelelő képet. Nem számít, hogy az auditot saját maga végzi el, vagy külső ügynökséget vesz igénybe – az ügyfelek igényeinek kielégítése érdekében rendszeresen el kell végeznie.

Megjegyzés hozzáadása

Свежие комментарии

Nincs megjeleníthető bejegyzés.