Gamification a marketingben

Musthave témák, amelyekre a gamifikáció alkalmas, a formátum használatának előnyei és esetei.

A reklámok és formáinak sokasága közhelyes gondolkodásmódot váltott ki a közönség körében, ami viszont egy új formátum kialakulásához vezetett: a gamifikációhoz.

Tatiana Kushnikova, megoldásfejlesztési stratéga mesél a gamifikáció típusairól, az elérésükre irányuló célokról, arról, hogyan lehet beépíteni a reklámkampányba, és hogyan lehet értékelni a hatékonyságát.

Gamification és annak előnyei

A gamifikáció egy márka, termék vagy szolgáltatás népszerűsítése az alábbi eszközök használatával

Játékmechanika, online és/vagy offline. A formátum megjelenésének előfeltétele az információfogyasztás és a közönség általi észlelés megváltozása volt.

Ennek fő okai: a klip-mentalitás – nehéz néhány másodpercnél tovább lekötni a közönség figyelmét, a klasszikus reklámformátumok kifáradása és az a vágy, hogy minden folyamatot játékká alakítsanak.

A gamifikáció előnyei:

1. A játékformátum csökkenti a termék “reklámjellegét”. A fogyasztó már nem tekinti a folyamatot közvetlen értékesítésnek.
2. Pozitív érzelmeket vált ki, amelyekről köztudott, hogy a legjobb értékesítési eszköz, valamint az elő- és utóértékesítés.
3. Növeli a hűséget a márka által kiváltott pozitív érzelmek révén.

“Vírus” – a játékban részt vevő emberek csatlakoztatják barátaikat és kollégáikat a folyamathoz. Erre a célra gyakran használják a közösségi médiát és más, vírusos tartalmak terjesztésére szolgáló csatornákat.

A célközönség kora, amely a legnagyobb valószínűséggel részt vesz a játékban, 27-35 év közötti. A játékmechanika azonban bármilyen generációval való interakcióra felhasználható, amennyiben a játék lényege megfelel az interakció célközönségének.

Mely üzleti ágazatok alkalmasak a gamifikációra

Kötelezően szükséges témakörök: oktatás, FMCG, HR (személyzetfejlesztés), IT, marketing, bankok, szépségápolás és ruházat/kiegészítők.

A fő kritérium a pozitív érzelmek relevanciája. Így például egy súlyos betegségeket kezelő klinika vagy egy idősek számára fenntartott lakóotthon esetében nem valószínű, hogy az interakció játékos formája megfelelő lenne.

A gamifikáció tervezése előtt megfontolandó lépések:

1. A cél meghatározása – mi a cél: eladni, bevonni, oktatni, lobbizni vagy adatokat gyűjteni.
2. A közönség szegmentálása az interakcióhoz.
3. Szükségletelemzés: milyen érzelmeket lehet bemutatni.

A mechanika átgondolása – a helyszín kiválasztásától az egyes szakaszok mechanikájáig. Ha a gamifikáció többrétegű, érdemes átgondolni, hogy az egyes szakaszok hogyan fogják lekötni a közönség figyelmét.KPI-k a hatékonyság mérésére.

A gamifikáció által lefedett célok

A tudatosság növelése. Új közönség bevonzása promóciókkal, a reposztok és meghívók mechanizmusával, valamint a meglévő felhasználókkal való interakciók “felélesztése”, akik megszokták az alapvető márkakommunikációt.

Eljegyzés. A közönség információs mezejének reklámüzenetekkel való túltelítettsége azt eredményezte, hogy a közönség egy másodpercnél tovább nem tudja megőrizni a figyelmét a reklámanyagokon. A gamifikáció lehetővé teszi, hogy a tartalmaidon tartsd.

Vezet. A célközönségről szükséges információk megszerzése: telefonok, közösségi hálózatok, városok, e-mail címek.

Az értékesítés ösztönzése. A gamifikációs mechanika tartalmazhat márkás termékeket és szolgáltatásokat. Például egy kedvezményes promóciós kód, vagy megfelelő áruk keveréke, például egy összegyűjtött megjelenésű áru, a márka weboldalára mutató linkekkel, lehet a nyeremény.

Statisztikailag a gamification formátum konverziós aránya magasabb, mint a hagyományos reklámoké. Ha azonban a mechanika túlságosan promóciós, az ellenkező hatást érhet el, és elidegenítheti a közönséget.

A közönség igényeinek hierarchiája a gamifikációs formátum meghatározásához

Gondolja át, hogyan épülnek fel a célközönség igényei a Maslow-piramis példáján.

Az olyan közönség motiválására, akiknek fontos az önbecsülés, alkalmasak a kreatív gamifikáció a márka szakértőinek értékelésével, az a fajta, amelyben szakmaiságot lehet mutatni, tudást tesztelni, tanulni. Például gamifikáció a tervezők, marketingesek és informatikusok számára.

A szociális igényekkel rendelkező közönségnek szüksége van a csoporthoz tartozás érzésére, a kollektív elfogadásra. Az összetartozást hangsúlyozó csapatjátékok alkalmasak. Például a sport- vagy autóipari közösségek versenyei.

Az alapvető, fiziológiai szükségletek esetében a közönség arra összpontosít, hogy érthető, azonnali, garantált előnyökhöz jusson. A játékosítás egyszerű mechanikával és kézzelfogható jutalmakkal lenne megfelelő. Például egy promóciós kód egy felmérés kitöltéséért az olcsó FMCG szegmensben.

A formátum megvalósításának platformjai

A vállalat honlapján, webáruházában vagy web-lingingjében

Alkalmas:

1. lead generálás;
2. értékesítés;
3. közönséginformációk.
4. Partneroldalak a hirdetések integrálásához (Inc., The Village stb.)

Alkalmas:

• Fokozott tudatosság;
• elkötelezettség;
• lead generálás;
• értékesítés;
• a közönség betekintése.
• Mobil alkalmazás
• Alkalmas:
• elkötelezettség;
• lead generálás;
• értékesítés;
• a közönség betekintése.

A LinguaLeo alkalmazás például a gamifikáción alapul.

Lehetőség van arra is, hogy kifejezetten kampánycélokra önálló alkalmazást fejlesszenek ki.

Szociális hálózatok

Alkalmas:

• közönség bevonása;
• elkötelezettség;
• lead generálás;
• A közönség betekintése.
• Offline x Online
• Alkalmas:
• fokozott tudatosság;
• elkötelezettség;
• értékesítés.

Példa: egy szálloda készített egy alkalmazást, amellyel a helyszínen található qr-kódok beolvasásával lehet pontokat gyűjteni, majd azokat szolgáltatásokra beváltani. Egy ilyen RK segít elhárítani a versenytársakat és felkelteni a közönség figyelmét.

Email hírlevél

Alkalmas:

• közönség bevonása;
• lead generálás;
• értékesítés.
• Youtube: interaktív videó
• Alkalmas:
• fokozott tudatosság;
• elkötelezettség;
• lead generálás.

Példa: A Corny cég kifejlesztett egy videót, amelyben a felhasználó részt vehet egy csokoládészelet elkészítésében.

1. Főbb gamifikációs típusok
2. Interaktív kvíz a weboldalon
3. Cél: a leadek számának növelése.

Megvalósítás: egy teszt részeként egy kvíz bevezetése a honlapon, amelyben megkérdezték, hogy milyen ékszerek érdeklik őket. Ez segítene megkönnyíteni a választást, és a vásárlás felé terelné őket. A kvíz március 8-ra volt időzítve, 5 egyszerű kérdésből állt, és 15 perc alatt gyűjtötték össze:

Eredmények: a kvíz 10 napja alatt további 69 leadet kaptunk, a többi űrlapon és a hívásoknál nem csökkent a leadek száma. Azokat, akik nem vásároltak azonnal, felvették az adatbázisba a későbbi felhasználás céljából.

Interaktív játék történetekben: AR maszk

Cél: figyelemmegőrzés, a Hettich közönség fokozott bevonása.

Végrehajtás:

1. A maszk makettjének kifejlesztése a Spark AR szoftverben;
2. feltöltötte a Facebook Spark AR Hub platformjára;
3. Megosztotta hűséges követőivel, akik a maszkkal és a Hettich profilcímkével ellátott történeteket helyeztek el a profiljukon.

Interaktív kvíz a Történetekben

Cél: a közönség elkötelezettségének növelése.

Végrehajtás:

1. Elemezte a közönséggel leginkább rezonáló témákat. Ezek közül választottunk egyet – a dizájn trendeket;
2. Egyedi elrendezéseket dolgozott ki a felmérésekhez;
3. minden kérdés után a helyes választ tartalmazó történeteket helyezd el.

A végén a közönség 82%-a érdekesnek ítélte a tevékenységet.

A játék versenymechanikája

Célok:

1. Növelje a márkahűséget azáltal, hogy interaktív mechanikával és történettel érzelmeket vált ki;
2. Új közönség megnyerése: Ez a mechanika arra késztet, hogy elmondd a barátaidnak, és meghívd őket a részvételre.

Tűnjön ki a versenytársak közül. A közösségi hálózatokban zajló versenyek többnyire egyszerű aktiválásokat vagy újraposztolásért járó díjakat foglalnak magukban. Az egyéni mechanika egy másik előnye lesz a közösségünknek.

Megvalósítás: Kifejlesztettünk egy szilveszteri játékverseny mechanikát – “Egy újévi történet”. A főszereplők Vika és Maxim, akik ugyanabban a bejáratban élnek, de még nem döntöttek úgy, hogy megosztják egymással érzéseiket. Háziállataiknak elegük lett a határozatlanságukból, és a kutyák úgy döntöttek, mindent megtesznek azért, hogy gazdáik szilveszterkor egymásba szeressenek, és együtt ünnepeljenek.

A játék minden egyes szakasza lekötötte a közönséget, hogy bevonja őket a játékba. A dinamikus borító pedig az összes szakaszt egyetlen történetté egyesítette.

Az eredmények: a versenybejegyzések hirdetési megjelenései 1,08-szor nagyobbak voltak a tervezettnél, és a promóciós bejegyzéseket 1,2-szer többen látták, mint tervezték.

A különböző elkötelezettségi mechanizmusoknak, az UGC-tartalmak és a dinamikus borítóképek használatának köszönhetően az előző hónaphoz képest minden közösségben sikerült növelni az elkötelezettséget. Ez annak ellenére történt, hogy a karácsony előtti időszakban megnőtt a verseny a felhasználók hírfolyamában, és a hirdetési költségek is emelkedtek.

Chatbot a VKontakte feedben

Cél: a közönség elkötelezettségének növelése, a termék népszerűsítése.

Célok:

• hogy a közösséget a TOP-ra hozza az újév előtti kemény verseny körülményei között;
• a “Polza” kártya előnyeinek megismertetése: 15% készpénz-visszatérítés mobiltelefonos fizetés esetén;
• legalább 140.000 kommentet kell kapnia, összesen két közösségnek.

Megvalósítás: Olyan chatbot-mechanikák kifejlesztése, amelyek lekötik a közönséget.

a kommunikációban, és a dinamikus borítón szereplő értékelés a verseny hatását keltette.

A speciális projekt 2 hetes eredményei: 269,4%-os átlagos elkötelezettség.

A gamifikáció hatékonyságának értékelése

A gamifikációs eredmények hatékonyságának értékelése közvetlenül a kitűzött célokból következik. Elemezzük mindegyiket:

Közönség bevonási cél – értékelje az olyan mutatókat, mint: ER, újraközlések száma, kommentek, like-ok.

A leadgenerálás célja – értékelje a kapott leadek számát, értékét.

Az értékesítés növekedése – az értékesítés növekedését elemezzük az előző időszakhoz képest (szezonalitási tényező). Értékelje az Ön által megnyert ügyfél értékét.